Ольга Кравченко - Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы
1.1. Рекламный образ товара
Цитаты
Потребителям нравится реклама, которая отвлекают их от повседневности.
«Человеку свойственно желание перенестись из скучной рутины в сказочную страну. И реклама предоставляет ему такую возможность. Продайте людям идею, нарисуйте им картину и хотя бы на мгновение пригласите в рай. Воспользовавшись рекламируемым товаром, они снова вернутся на землю!»2.
«Несчастные потребители, постоянно терзаемые чувствами долга, ответственности, раскаяния, вины, сожаления и т.д., находят благодаря рекламе утешение и сочувствие»3.
«Образы, транслируемые в рамках рекламной коммуникации, должны быть максимально упрощены и стандартизированы, c тем, чтобы быть доступными для понимания представителя массовой аудитории любого интеллектуального уровня. В то же время эти образы должны быть максимально вызывающими, яркими, красочными, чтобы преодолеть апатию и равнодушие потребителей рекламы»4.
Уточним понятия
Товар, торговая марка, объект рекламирования
Товар:
– это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и потребностей (материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи).
– это продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот5.
Торговая марка – предложение из известного потребителю источника. (Ф. Котлер)
Объект рекламирования – товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе, спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама6.
Таким образом, товар как объект рекламы выступает как:
– комплекс свойств и функций, мотивирующих потребителя рекламы к покупке данного товара;
— сложная многоуровневая система характеристик товара/ТМ.
Основные характеристики товара как объекта рекламы:
– предметно-функциональные;
– социокультурные;
– маркетинговые:
– конкурентная ситуация;
– стадия жизненного цикла товара (∆ ЖЦТ);
– поведение потребителя в отношении товара; и др.
На заметку
Больше узнать о характеристиках и свойствах товара вы можете в нашем учебном пособии «Рекламное предложение и рекламная идея».
Задачи креатора в рекламе существенно отличаются от задач в других творческих сферах.
Как мы уже отмечали, профессиональная реклама – не свободное творчество, это проектная деятельность в рамках разработанной стратегии:
– тему рекламной коммуникации формулирует клиент-менеджер;
– сроки разработки рекламной кампании – менеджер, занимающийся размещением;
– аудиторию рекламного воздействия определяет исследовательский отдел;
– приемы воздействия обусловлены особенностями целевой аудитории и каналов коммуникации.
Стимул к размышлению
О потребностях нового уровня – нематериальных
«Живя в скудости, люди изо всех сил стремятся удовлетворить свои повседневные материальные нужды. Ныне, в условиях изобилия, мы приспосабливаем экономику к новому уровню людских потребностей. Систему, созданную для материального удовлетворения, мы стремительно преобразуем в экономику, нацеленную на психическое удовлетворение»7.
Разработчики рекламы, нацеленной на удовлетворение психических и эмоциональных потребностей целевой аудитории, должны хорошо разбираться не только в функциональных характеристиках товара, но и в психических механизмах, определяющих поведение потенциального потребителя по отношению к товару, а также в методах воздействия на поведение.
При разработке рекламной кампании главная задача креаторов – создание рекламного образа объекта рекламирования.
Технология («логическая схема») создания рекламного образа товара/ТМ представлена в книге Е. Э. Павловской «Дизайн рекламы: поколение Next».
Уточним понятия
Реклама, рекламный образ
Реклама – коммуникация с целью определенного запланированного воздействия на целевую аудиторию, в результате которого должно измениться ее отношение к товару.
Рекламный образ – это образ товара, формируемый средствами рекламы в сознании целевой аудитории. В зависимости от выбранных средств воздействия образ товара может быть звуковым, визуальным, синтетическим и т. д.
Иными словами, рекламный образ – это представление потребителей о товаре после рекламного воздействия.
Образ товара должен формировать определенное (заданное) отношение целевой аудитории к объекту рекламирования8. Стимулируемая рекламой надежда на то, что (уверенность в том, что; мечта о том, что и т.д.) данный товар может или должен удовлетворить актуальную потребность, мотивирует к покупке.
Рекламный образ определяют также как:
– рекламное представление товара;
— синтез визуальных, звуковых и текстовых форм;
– система представлений о товаре, которая формируется в сознании потенциального потребителя в результате воздействия рекламы (Е.Э Павловская);
Как правило, в основу формирования бренда положена определенная идея (задача, миссия), вокруг которой выстраивается рекламный образ товара.
Рекламный образ может быть выражен (эксплицирован) в форме:
– рационального суждения;
– эмоциональной реакции;
– визуального символа;
– звукового символа; и т. д.
Рекомендации
Формирование рекламного образа товара
Основные направления формирования рекламного образа товара (по Л. М. Дмитриевой):
– здоровье (польза, избавление от проблем и т.п.);
– самореализация (творчество, карьера, социальное положение и т.п.);
– красота, любовь, забота;
– жизненное пространство;
– радость жизни, общение;
– безопасность, надежность, свобода;
– интересы различных групп (национальные, профессиональные и т.п.);
– общечеловеческие духовные идеалы (экология, культура, наука, защита прав человека и т.п.)9.
На формирование рекламного образа оказывает влияние множество факторов.
Е. Э. Павловская к таким факторам относит:
– содержание рекламных сообщений;
– рекламоноситель и/или канал коммуникации;
– опыт общения потребителя с товаром;
– технологии продаж (стимулирование и т.п.);
– индивидуальные особенности потребителя (его представления, ценности и т.п.);
– отношение потребителя к рекламе;
– средства PR; и т. д.
1.2. Разработка рекламного образа товара
Первый этап разработки рекламного образа товара – осмысление товара в комплексе его свойств с точки зрения потребителя (выгоды от покупки или использования товара, удовлетворение потребностей, соответствие ценностям и т.д.), то есть создание рекламной концепции товара.
Уточним понятия
Рекламная концепция товара; предрассудок, потребительские предрассудки
Рекламная концепция товара – представление свойств и функций товара наиболее привлекательным для целевой аудитории образом.
В процессе разработки рекламной концепции товара определяют:
– позицию товара;
– творческие приемы экспликации рекламируемых свойств или функций товара;
– составляющие рекламного обращения – визуальную, вербальную, звуковую и т. д. (по Е. Павловской).
Цель концептуального осмысления товара – выбрать наиболее значимое и убедительное для целевой аудитории представление товара.
В соответствии с этой целью определяют:
– уникальные качества, свойства, особенности и преимущества товара, наиболее значимые для потребителя;
– оптимальные возможности их демонстрации (творческие приемы, визуальные, вербальные или звуковые средства)10.
